La Unión Europea ha iniciado una investigación antimonopolio sobre el vasto negocio publicitario de Google, afirmando que la empresa puede haber puesto en desventaja a los servicios rivales al dificultar que las marcas lleguen a los consumidores y que los editores financien sus contenidos.
La investigación formal, que sigue a una sonda preliminar que comenzó en 2019, examinará si Google (GOOGL) está distorsionando la competencia al restringir el acceso a los datos de los usuarios con fines publicitarios, reservando esos datos para su propio uso, dijo el martes la Comisión Europea.
«Google recopila datos para utilizarlos en la publicidad dirigida, vende espacios publicitarios y también actúa como intermediario de la publicidad en línea. Por lo tanto, Google está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministro de la publicidad en línea», dijo la jefa antimonopolio de la UE, Margrethe Vestager, en un comunicado.
«Nos preocupa que Google haya dificultado la competencia de los servicios de publicidad en línea rivales en la llamada pila de tecnología publicitaria».
Un portavoz de Google dijo que la empresa se comprometería de forma constructiva con la Comisión Europea «para responder a sus preguntas y demostrar los beneficios de nuestros productos para las empresas y los consumidores europeos».
Google se enfrenta ya a varias demandas antimonopolio en Estados Unidos, incluida una presentada por el gobierno federal, que acusa a la empresa de ejercer un monopolio ilegal en los mercados de búsqueda y publicidad en línea.
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La empresa obtiene alrededor del 80% de sus ingresos de la publicidad. En el trimestre que finalizó el 31 de marzo, los ingresos de Google en Europa, Oriente Medio y África alcanzaron los 17.000 millones de dólares, lo que la convierte en la segunda región más importante de la empresa después de América.
El gasto total en publicidad gráfica en la Unión Europea fue de unos 20.000 millones de euros (24.000 millones de dólares) en 2019. Se trata de un sector dominado por Google y Facebook (FB), que ya está siendo investigado por los reguladores de la UE por considerar que su uso de los datos le da una ventaja injusta.
La autoridad francesa de la competencia multó a Google con 220 millones de euros (270 millones de dólares) a principios de este mes «por abusar de su posición dominante» en el mercado de la publicidad en línea a expensas de las plataformas y los editores rivales.
La autoridad acusó a Google de dar un «trato preferente» a Google Ad Manager, su plataforma de gestión de anuncios para grandes editores. Lo hizo favoreciendo su propio mercado publicitario en línea, AdX, en el que los editores venden espacio a los anunciantes en tiempo real, dijo el organismo de control.
Cambiar su negocio
Como parte de su acuerdo con las autoridades francesas, Google se ha comprometido a facilitar a los editores el uso de sus datos en Francia y a utilizar sus herramientas con otras tecnologías publicitarias. «Probaremos y desarrollaremos estos cambios a lo largo de los próximos meses antes de desplegarlos más ampliamente, incluyendo algunos a nivel mundial», dijo la compañía en un comunicado del 7 de junio.
Google ofrece varios servicios de tecnología publicitaria que actúan como intermediarios entre anunciantes y editores para mostrar anuncios en sitios web o aplicaciones móviles. La investigación de la UE abordará una serie de cuestiones, entre ellas si la empresa está obligada a utilizar sus servicios para comprar o publicar anuncios en Google o YouTube.
«La igualdad de condiciones es esencial para todos los agentes de la cadena de suministro», dijo Vestager.
«La competencia leal es importante, tanto para que los anunciantes lleguen a los consumidores en los sitios de los editores como para que estos vendan su espacio a los anunciantes para generar ingresos y financiar contenidos. También revisaremos las políticas de rastreo de usuarios de Google para asegurarnos de que son coherentes con la competencia leal», añadió.
Según Google, la competencia en la publicidad online ha hecho que los anuncios sean más asequibles, ha reducido las tarifas de la tecnología publicitaria y ha creado más opciones para editores y anunciantes. La empresa también afirma que los editores se quedan con cerca del 70% de los ingresos cuando utilizan sus productos y que los mayores anunciantes utilizan cuatro o más plataformas para comprar anuncios.
Con información de CNN
